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關于發展互聯網運營模式的思考

實用文檔 2021-06-21 19:32 356 運營

[摘要] 隨著網絡滲入人們的工作與生活,以及其自身不斷創新發展,產生了一大批新的互聯網運營模式,同時也給組織和個人帶來了新的危機和挑戰。文章通過分析互聯網運營模式的現狀與趨勢,總結活力與優化的關鍵點,從理念創新、完善網絡平臺、強化人力資源、健全運營管理機制和響應度等方面向政府、企業與其他行業提出了應對策略,提出以新時代、新特點、新趨勢為背景,以社會政治、經濟、文化等為主題,以社會性管制為主線,以應對網絡產品的反思和替代品增長的模式,構建科學可靠的運營模式。


 ?。坳P鍵詞] 網絡平臺;運營模式;互聯網。


  一、現狀與趨勢。


  互聯網基于其便捷性、廣泛性、即時性、交互性特點,使得其具備了強大的力量,其融入力可謂無處不在,已滲入社會的方方面面,無論是有意識的,還是無意識的。越來越多的政府、部門、社會組織,還有企業,甚至個人已充分認識到:網絡已經成為自己邁向成功或保持持續發展的必要條件。不管是營銷一個組織,還是營銷有形產品、服務、財產、人物、地點、信息、思想等,往往都離不開網絡。


  在迅速發展變化的環境中,網絡技術也在持續創新,互聯網的發展可謂日新月異。在過去,PC 互聯網時代對于人們的工作生活只是起著一個輔導作用,而現在已經步入移動互聯網時代,如O2O、大數據、平板電腦、3D 打印技術、可穿戴設備等,網絡已深刻融入我們的生活和工作。如短信類信息服務,先是QQ,后是微信,現在騰訊也已步步逼宮。又如近年來大數據、云計算的發展,在一定程度上加深了網絡對人們生活的變革。據統計,中國的移動互聯網用戶規模已經超過6 億,個人電腦用戶加速向移動互聯網絡環境下的“智能移動終端APP”的遷移。不論是專業技術人員,還是普通從業者都在不斷地探索,促進網絡技術的進一步發展。


  當今的中國,人們已經察覺到了網絡給生活帶來的變化,但還未予以足夠重視,更談不上如何科學地應對互聯網帶來的沖擊。10 年前,馬云說互聯網能改變人們的生活方式,卻被人們誤以為是騙子;在中國移動自認為是中國最大通信運營商而沾沾自喜之時,卻渾然不知微信用戶已經突破了4 個億;在中國銀行業賺得盆滿缽滿之時,阿里巴巴就已經推出了網絡虛擬信用卡;近來正式上線的微信理財通,收益卻已超余額寶;2013 年的斯諾登“棱鏡事件”就足以充分說明:網絡對政治、經濟、軍事、文化帶來了巨大的影響和全新的挑戰。


  隨著網絡技術硬件的不斷更新和系統的不斷完善,產生了EMAIL、BBS、RSS、BLOG、門戶網站、搜索引擎、電子商戶、即時通訊等一大批新的互聯網運營模式,多層次全方位地改變了人們的生活方式[1]。同時,這些模式隨著互聯網技術的發展而發展。


  縱觀互聯網各個運營模式,不難看出其發展的一大推動力是計算機網絡技術的不斷發展。隨著Wi-Fi 使用率的提升、未來4G 的落地等硬件的提升,使得我國手機視頻用戶規模有較2012 年底提升了17。3 個百分點,增長率達83。8%。另一方面是用戶需求的推動,我國從1994 年接入互聯網,到現在已走過20 個年頭,中國網民規模達6。18 億,互聯網普及率為45。8%,手機網民的規模達5 億,網民中使用手機接入互聯網的比率上升至81%[2]??梢娀ヂ摼W市場的龐大。從互聯網的各種運營模式現狀,我們不難發現其以下發展趨勢:


 ?。ǎ保┯桑校谩《讼蛞苿又悄芙K端過渡。首先,移動終端的全面普及為移動互聯網的發展打下了堅實基礎[3]。美國市場研究公司IDC 近期發布報告稱,2013 年全球智能手機出貨量為10。042 億部,同時預計2014 年中國智能手機出貨量會超過4。5億部。其次集合LBS、二維碼、移動支付的移動電子商務得到廣泛的關注。截至2013 年12 月,我國網絡購物用戶規模達3。02 億,較上年的增長率為24。7%,其中手機用戶規模達到1。44 億,較上年提高15。7 個百分點[4]。相較于前幾年IM 行業的飛速發展,現階段的即時通訊平臺用戶規模增長緩慢,呈下降的態勢。


 ?。ǎ玻┗ヂ摼W企業推出的運營產品呈現個性化、自主化、互動化的特點。相較傳統營銷所注重的“二八定律”,互聯網運營更多關注的是WEB2。0 時代下的“長尾理論”[5]。正如蘋果公司的iTunes 和亞馬遜的網上書城并非傳統熱門切入點,而符合長尾效應。這種趨勢來自于“富足經濟”時代用戶張揚個性從而更好地滿足精神訴求。


 ?。ǎ常┗ヂ摼W與傳統行業的相互融合進一步深化?;ヂ摼W運營模式在醫療、交通等領域開始試點,電子病歷、智能公交等公共服務手段促進社會服務管理模式的創新發展。同時,互聯網已悄然融入農業、農村、農民的生產生活中,這不難瞧見眾多傳統行業中有互聯網的縮影。


 ?。ǎ矗┗ヂ摼W與移動通訊平臺的整合。例如手機搜索、移動博客正是現階段互聯網與移動通訊相融合的典型產品。


  二、活力與優化。


  互聯網企業的發展經歷著Web1。0 到Web2。0、Web3。0 甚至Web4。0 的變化。同時,硬件系統也經歷著從PC 端向移動端的變化。技術的不斷進步使得互聯網從業者們不得不用整合、改造和創新來維系互聯網運營模式的活力,并進行不斷的優化升級。


  其中,即時通訊和社交網絡、搜索引擎和門戶網站、電子商務和互聯網金融是影響人們日常生產生活的兩兩交融三大互聯網運營模式,他們所經歷的變化和創新方向是值得學習和借鑒的。為避免閉門造車,不妨從一些互聯網運營模式分析入手。


 ?。ǎ保难呕⒖此阉饕婧烷T戶網站:時至今日,雅虎的發展之路可分為三個階段:壯大、衰落和復興。首先,雅虎誕生于互聯網的童年時期,引領第一代網民進入互聯網,是20世紀互聯網的創造者之一,開創了開放、免費、盈利的行業規則。處于web1。0 環境下不斷壯大的雅虎依靠流量和廣告業務一舉成為當時最大的搜索門戶網站。然而在Web1。0 向Web2。0轉型時期,雅虎仍秉持著自己是用戶互聯網入口和咨詢提供者的慣性思維,喪失了自己賴以起家的分類目錄和搜索導航業務,成為一個純粹的資訊類網站。而谷歌、百度等企業抓住這個時期不斷壯大,并一舉超過往日的行業大佬雅虎。谷歌的聯合創始人之一的拉里·佩奇曾感嘆:“一些網絡搜索公司在同一時間做很多件事情,他們幾乎忘記了自己的本行。不過,正是因為這些公司的”不務正業,谷歌才會有今天的成績?!埃郏叮蓦S后幾年移動互聯飛速發展,雅虎在更換CEO 后,舉起了復興的大旗,新任CEO 瑪麗莎·梅耶爾以”移動和內容“作為發展方向[7]。同時雅虎的文化整頓、產品升級、擴大移動業務團隊、向用戶推出個性化業務等舉措都收到了成效,使得近來雅虎在北美的流量連續四個月趕超谷歌,復興之路初見成效。


  從雅虎的興衰史我們可以看到影響搜索門戶網站的因素有以下幾點:


 ?、佟鹘y企業理念的轉變。從Web1。0 到Web2。0 時代,不難發現互聯網運營的重心由內容為主轉向用戶為主和渠道為主。② 企業的戰略發展要跟上用戶個性化、智能化需求的變化,同時促使互聯網企業必須加大自身的研發力度和加快產品的優化升級。


 ?。ǎ玻奈⑿趴醇磿r通訊和社交網絡:微信于2011 年1月21 日推出,現已是即時通訊、社交網絡、電子商務、移動支付的代名詞。被普通大眾所接受的原因有二:一是微信的社交模式是強關系(朋友)和弱關系(陌生人)的相互融合[8]。


  這是一種相對短信、飛信、彩信等傳統即時通訊工具的一種繼承和發展。二是其類似于蘋果”home“鍵般極簡的設計得到消費者的接受。如:二維碼與手機的綁定使得添加朋友變得易如反掌、搖一搖功能使得人與人之間的弱關系被激活、其語音對講功能是相對于傳統的文字、圖片傳輸功能的補充和創新。


  由微信的成功我們不難發現影響互聯網運營模式活力的因素有以下幾點:


 ?、佟姶蟮挠脩艋A。微信的成功就是對這一點極佳的詮釋。微信依托于騰訊的捆綁式營銷方式是中國其他互聯網企業難以匹敵的,因為微信支持QQ 賬號的直接導入,這使其用戶數量呈指數增長。同時這也是微信超過競爭者米聊的原因之一,雖然在某種程度上,米聊的功能和用戶體驗稍有優于微信,但其遠不及騰訊的用戶基礎,使得其用戶規模在短時間內難以擴大。② 傳統行業的整合。微信是行業整合典范。在其發展中,將即時通訊、社交網絡、電子商務、移動支付等傳統并聯的運營模式串聯到一體。并優化用戶體驗,使得用戶不用在不同應用間迂回。③ 向未知行業的理性探索。在進入微信5。0時代后,我們不難發現微信加入了移動支付和電子商務的相關功能。這個領域不是微信或是騰訊的傳統發展領域。但這一理性探索使得微信在電商領域分到了一杯羹。這反倒給淘寶、京東等傳統電子商務企業敲響了警鐘。


 ?。ǎ常挠囝~寶電子商務和互聯網金融看:從1996 年聯合國出臺《電子商務示范法》至今,電子商務發展已近20 個年頭。這一共同規范已催生一大批占有大份額市場的電商企業,如亞馬遜、阿里巴巴、eBay 等。近年來,電子商務企業正嘗試構建互聯網金融運營模式。2013 年6 月13 日,支付寶網絡公司開通余額寶功能,與天弘基金公司合作直銷第一只互聯網基金,盡管它只屬于一種貨幣基金,但其收益率高于傳統的貨幣型基金3%-4%的收益率,達到6。7%左右[9]。同時,構建了一個由支付寶公司、天弘基金公司和支付寶客戶為三角的運營模式。在運作中,支付寶公司僅起渠道作用,并收取一定的管理費用,而天弘基金擁有基金資金和資產的所有權,這使得天弘基金一躍成為用戶數最多的貨幣基金。


  從余額寶角度來看互聯網金融和電子商務,我們不難發現影響其活力的因素有以下幾點:


 ?、佟”仨殐灮瘋鹘y電商企業用戶忠誠度,提高用戶”粘度“。


  余額寶奉行一種客戶即時消費(T+0)場景,在進行互聯網理財的同時不影響往常的支付體驗。在余額寶推出之后,支付寶的受眾訪問時長從187s 提升到192s,用戶訪問次數從3 次提高到3。3 次[10]。② 進行技術應用方面的創新優化。支付寶公司與天弘基金相互合作,利用大數據、云計算流建立量化的流動性評估模型,對余額寶的流動性做出較準確的預測。③ 國家層面的政策和傳統金融、零售業的應對策略也是電商企業、互聯網金融公司不容小覷的活力影響因素。


  三、政策與發展。


  對于互聯網的迅速發展,各國政府都給予了高度的重視和關注,并出臺了一系列的政策來監管和促進互聯網行業的發展。中國政府也不例外,秉持”積極利用、科學發展、依法管理、確保安全“的十六字方針來促進科學發展。隨著移動互聯網的發展,在第六屆移動互聯網國際研討會上,各國共同提出了發展移動互聯網的十六字方針:智能管道、開放平臺、特色業務、友好界面。這有利于從宏觀層面推動我國互聯網科學、健康、有序地發展,走出一條具有中國特色的互聯網發展和管理道路。


  在過去的?。玻埃保场∧昀?,我國岀臺了《國務院關于印發”寬帶中國“戰略及實施方案的通知》《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》《信息化和工業化深度融合專項行動計劃(2013-2018 年)》等三份政府政策文件。其中”寬帶中國“提出了信息技術網絡寬帶化、泛在化的目標路徑,和鼓勵寬帶化戰略的措施。同時提出了一些針對現階段的一些妨礙信息服務的壁壘和不利的應對措施。而”促進信息化和工業化相融的五年計劃“是我國政府首次強調互聯網和工業領域的融合與滲透。這不僅是互聯網行業發展的需要,也是傳統制造業轉型升級的一個方向。這些政策都具有深遠的現實意義。


  由于國情不同,我國的互聯網運營模式和相關政策與別的國家和地區有所不同。如何在參與國際競爭時發展出一條有中國特色的互聯網發展壯大之路?是我們亟待認真思考、探索的。


  發現不足,是解決發展壯大問題的關鍵所在。


  首先,在社交網絡領域,我國運營模式趨于同化、缺乏創新,無法創新構建具有中國特色的表現形式,仍處于模仿跟隨的狀態。如業界描述人人是中國的Facebook,微博則是中國的Twitter。但從用戶基數角度來看,中國的社交網絡發展空間巨大,自媒體的發展大大調動了用戶的積極性,市場規模有待進一步擴大。


  其次,電子商務是一個重要的競爭平臺。從?。樱祝希浴∷姆矫鎭砜?,首先是其具有泛在性、便捷性和整體性的優勢。但我們不難發現在其運營中存在信用體系不完善和司法監督體系不匹配的劣勢。展望電子商務的發展,可發現存在安全性、整合性、調節性的機會,即可以與傳統零售相結合,促進互聯網和物聯網的相互融合。在樂觀的同時,我們也不能忽視其所存在的威脅:買賣雙方的信息和地位不對稱,還有行業的自我約束力不強。


  移動互聯網的發展是一個值得高度關注的方面。2013 年我國互聯網網民數達6。18 億,且智能手機已成為移動互聯網的重要終端。從而傳統互聯網企業或新興移動互聯網企業都注意了移動互聯網運營模式的探索,借鑒國際經驗促進自身發展。正如日本軟銀公司的做法就很值得移動運營商學習。軟銀公司在面臨來自新產品iPhone 的威脅時采取了”自廢武功“的去電信化措施,花大力鋪設2G 網絡,廣泛開通Wi-Fi 業務,走一條差異化改革道路,避免了類似NTT 的移動互聯敗局。


  基于以上的分析,面對發展新趨勢,我們不得不順勢而為,抓緊發展機遇,聚焦數字化、網絡化和智能化,深度聚合資源,著力創新生產、傳輸和服務方式,推動網絡平臺結構優化升級和發展戰略轉型,加速質量效益提高,想方設法地不斷優化網絡平臺的運營模式。


 ?。??!≌畬用?。


 ?。ǎ保┙⒔∪F階段的互聯網法律法規,為互聯網發展創造一個綠色的環境。推動知識產權維護、用戶信息保護、網絡實名制、數據安全等方面的立法,向社會征集意見,修改并完善2000 年出臺的《互聯網信息服務管理辦法》,規范境內境外的上市和兼并行為[11]。


 ?。ǎ玻娀ヂ摼W政府層面的管理能力和制度建設?;ヂ摼W的蓬勃發展并不是放任發展的產物,政府必須加強跨部門、跨地域的監管合作,加大行業的監管、人力資源和資金的投入,并提升行業的信息化水平。


 ?。ǎ常┒ㄆ诠急O管數據和統計數據,為互聯網企業的發展起到規范和導向的作用。


 ?。ǎ矗┲鲃臃e極參與國際的多邊合作,完善國際互聯網治理機制。在參與多邊、多領域的合作磋商中,即可加強我國對互聯網安全事件的多邊協同處理能力。


 ?。??!∑髽I和其它行業層面。


 ?。ǎ保├砟钜c時俱進。隨著中國人口的更新與迭代,以及互聯網向農村的逐步推廣,更多單位和個人已深感危機,呼喚創新發展、向網絡轉型。在這種國際國內不斷變化的環境和行業發展的實際中,我們發現要經營好網絡、發展好網絡,理念革新最為核心。網絡運營要實現可持續發展,我們網絡主創任何團體必須整合社會價值觀,并敢于革自己的命,重塑自身的理念和精神,堅持自己的核心價值觀,特別是主創人或團隊要放下心態,要有斷臂求生、追求卓越的精神,要有伺機而動的機敏,要有”醒腦“后的深度思考,要有抓好方案、力量、進度等統籌工作的戰略意志,重塑規則,才可把住機遇、選準目標人群、設計好戰略、策劃好方案并管理運營能力。網絡平臺的創意”必須綜合運用復雜思維、辯證思維、綜合思維、系統思維、換位思維、創造思維“[12]。通過網絡,重新構建和擴展公共空間、公共領域。比如法律法規的盲區普及,通過媒體,就變得更公開、更透明。又如蘋果的iPhone 系列手機運用多點觸控的電容屏替代了傳統的電阻屏。


 ?。ǎ玻﹥灮W絡運營,要完善網絡平臺。在硬件的高速革新和軟件的高度智能化的時代背景下,首先,互聯網企業必須定期對設備設施進行更新換代,讓硬件實力趕上時代發展的步伐。其次,完善網絡平臺,要重視人口、經濟、社會文化、自然環境、技術、政治與法律等因素的影響,平衡成本和風險,確保重點,優化網絡設施配置。如Facebook 和Google 當前正在打造更高速的網絡硬件系統,以提升產品的價值。這種做法不僅讓公司省錢,還能更有效地運營網絡平臺。我國4G 牌照剛下發不久,中國聯通已在全網升級42M,以對抗中國移動的TD-LTE4G。然而,據今年1 月21 日騰訊科技訊,國內訪問通用頂級根域名服務器,有三分之二的網站不同程度地出現不同地區、不同網絡環境下的訪問故障。其分析原因有二,一是根出現問題,二是國內環節出現問題。我認為除此之外,與我國網絡裝備與技術不無關系。目前,中國互聯網各大門戶網站外資控股額為85。5%,中國只占14。5%??吹竭@組數據,可能你會憤慨道:”創造的價值無形被外資竊取了!“在馬云創業初期,四處推廣阿里巴巴,得來了大忽悠的名聲,他讓大家改變對他的看法,也是因為有了日本軟銀集團孫正義的支持?,F在,不少網絡經營者已意識到這點。如唯品會為新域名就投入上千萬元。但要有犧牲的心態。如即刻捜索投入20 億元仍無起色。與此同時,在技術上完善網絡平臺,特別強調要引進或自主研發密碼技術,不斷完善監控體系,強化備份建設和應急處置工作,并健全自身的情報系統和數據庫等。


 ?。??!√岣唔憫?,要牢牢把握競爭因子。


 ?。ǎ保┘訌娚a要素建設。波特從企業角度提出的”鉆石理論“有助于我們提升企業的競爭力。他提出:生產要素是影響企業國際競爭力的首要因素,它包括人力資源、技術和資本[13]。我們知道:充足的人力資源是任何一個行業發展的前提,而高素質的人力資源則是形成國際競爭力的必要條件。古語云:”致天下之治者在人才?!叭肆Y源對網絡有顯著正向影響。應從以下幾方面提高人力資源素質:一是根據網絡定位來引進前端和后端人才。二是要根據新技術的特點和需要,在法律制度規定內,賦予員工知情權、參與權、表達權和監督權。三是以網絡平臺規則文化來強化員工律己?!甭杉菏侨说淖晕衣闪?、自我控制、自我約束、自我節制、自我治理、自我主宰?應該是比較正確的解決了義利、公私、理欲關系,并做出正確的價值選擇與決定的人“[14];其次,互聯網企業不同于其他傳統行業,因為其對生產資料的依賴較少,從而資本投入對于互聯網企業來說就彌足珍貴,這方面必須得到政府的支持,吸納資金,提早上市,尋求更大的發展前景;企業技術的重要性是不言而喻的,因而企業應增強自身品牌、專利意識。


 ?。ǎ玻╉憫枰苯記Q定企業的國際競爭力。用戶的響應度決定著一個互聯網公司的活力。首先,我認為需從內容、速度、設計和鏈接四方面提高互聯網運營模式的”粘度“,從而吸納用戶的第二次訪問;其次,提高用戶的響應度,要根據新需要來進行市場的細分和定位,弄清用戶的需求,這是一件困難的事情,菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒在《營銷管理》


  一書中說:”有些消費者并不知道自己真正需要什么,或者說他們根本不能描述自己的需要,或者他們用來描述其需要的詞匯需要加以理解才能讓別人理解?!埃郏保担葸@要求我們不僅要研究國內各地區、各民族的消費狀況,還要用足心機研究國際消費潮流,研究各國、各地區的消費心理、愛好興趣、風俗習慣和特殊訴求,整合內因、外因,對資源和能力進行權衡、協調、組合以及相應促動,力求做到知己知彼,百戰不殆。同時要搭建好高質量且穩定的供應鏈體系。理想的網絡運營模式是條通道,即打通”產品+平臺+終端+應用+服務鏈“的通路,也即理性構建和發展網絡平臺的關鍵在適應新時代人們物質與精神的需要,實現與消費者自由和互動交流的訴求。


 ?。ǎ常┫嚓P和支持產業的發展是促進互聯網運營模式優化升級的間接因素。首先是硬件制造業,必須促進自主創新理念的推廣,由勞動密集型轉變為技術密集型,逐步掌握自主研發能力;其次,在我國,通信業是壟斷行業,從而通信業應當以三網融合為契機,放寬端口,方便各類用戶的進入;然后,物流業也是互聯網發展中必不可少的一環?;ヂ摼W和物聯網通過物流業的無縫鏈接是促進電子商務發展最重要的一環。


 ?。ǎ矗┗ヂ摼W企業要注重企業的戰略和結構的不斷調整,加深對競爭對手的了解。


  四、總論。


  網絡運營模式發展,可以通過模仿、創造與創新復合在一起,但要以新時代、新特點、新趨勢為背景,以社會政治、經濟、文化等為主題,以社會性管制為主線,以應對網絡產品的反思和替代品增長的模式,構建科學可靠的運營模式。


  在競爭白熱化的運營環境中,計劃往往趕不上變化,需要不斷地進行調整。同時,互聯網運營模式的發展是一個復雜的系統工程,持續、創新是必不可少的。不少事實證明:


  一旦沒有對重大環境變化做出反應,則可能失去固有的地位,而且重新獲得相應地位極為不易。本文所述,僅僅是我的一些粗淺認識,還有待大家以開放的心態、合理的訴求、巧妙的方法做出亮點,做出與眾不同,不斷追求極致,建立品牌優勢來不斷構建。


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